即时零售的生意抢到了“双十一”的地盘上。
10月24日，电商平台的“双十一”首轮大促暂告一段落，淘宝天猫、京东相继发布战报，天猫宣布开卖首小时80个品牌成交额破亿，京东超5万个品牌成交额同比增超300%。
主阵地之外，即时零售的激烈战事已悄然拉开。淘宝提供的数据显示，闪购业务首次参战 “双十一”，10月15日大促首日，3C 数码、个护、服饰等核心行业品牌成交额同比涨超 290%。另一边，美团、京东也没停下脚步，把即时零售作为“第二战场”。
这场即时零售“闪电战”里，渴求增长的商家是否会加快脚步入局？消费者的注意力，是否在从传统电商平台向闪购等平台转移？而要撑起这波需求，配送系统又该如何保障高效履约不掉队？
今年“双十一”，正是检验这一切的练兵场。
即时零售成“第二战场”
“在淘宝闪购提前交作业了”“屈臣氏最优惠的价格居然在美团”……这个“双十一”，即时零售竟成为主角之一。
时代财经注意到，在各大社交平台上，“剁手党”开始在美团、淘宝闪购上算起了账。
一位浙江消费者在各大平台间拉表比价后，最终选择在某平台的丝芙兰门店下单，花1400余元购入雅诗兰黛三款护肤品。“外卖马上到手了，高效完成购物。”其提到，这次购物不用凑满减、算优惠，折扣简单明了，同时其购入的产品保质期基本能覆盖到2028年，“以往在电商购物时，偶尔会碰到‘清库存’的商品”。
对于眼下各平台的即时零售活动，数位受访消费者感受几乎一致，即折扣力度大、品类丰富。
如在3C品类上，近期多个手机品牌推出新品，各大平台几乎都在抓住这波新品热。广州一位消费者告诉时代财经，其10月22日在美团闪购下单了vivo X300（12+512GB 版），叠加国家补贴和平台补贴后仅4489元。
今年，各大电商巨头对即时零售板块的投入持续加码。
淘宝闪购自4月底上线以来，加码“笼络”商家，截至10月15日，已有37000个品牌、超过40万家品牌线下门店接入淘宝闪购，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。
美团同样在“双十一”大促期间拉拢了多家品牌。
10月21日，鸿星尔克品牌门店启动入驻美团闪购，美团方面对时代财经称，预计截至今年底，鸿星尔克入驻美团闪购门店数将扩展至约4000家；此前一天，李宁品牌宣布与美团闪购达成合作，全国近千家门店入驻。
近日，京东亦提及京东本地生活将首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与“双十一”，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。
品牌加速入局，运动服饰扎堆试水
平台的即时零售激战中，品牌商家是关键供给。
“我们预计淘宝闪购会成为品牌接下来生意增长重要的新增量。12-18个月之内，品牌越早布局，越早提升这方面的认知，就越早能抢到这方面的红利。”近期，阿里中国电商事业群淘宝平台总裁处端在一场交流会上称。
另据时代财经获悉，今年“双十一”大促前夕，某电商平台高层密集走访服饰、3C领域的多家头部品牌商家，并与各品牌CEO直接展开对谈，以敲定合作意向。
品牌亦在加速拥抱这一场浪潮。
其中，运动服饰品牌显得尤为突出。下半年以来，安踏、361°、特步、蕉下等服饰品牌争相将即时零售平台作为渠道新高地。“我们曾困惑服装如何与闪购结合，但确实看到了从30分钟到2小时送达的需求在涌现。”李宁集团副总裁冯晔近日表示。
各家服饰品牌也在纷纷加码“双十一”。时代财经观察到，“双十一”期间，美团上361°某广州门店打出了“满199-15/299-30领券全场通用”“精选鞋服5折起”的优惠折扣。
361°方面对时代财经称，今年“双十一”，361°在渠道上联动线上线下，接入美团闪购即时业务，实现全国门店商品全量同步，保障3-5公里范围内小时级送达，同时结合大促流量高峰，联动平台开展专属补贴活动。
零售运营商滔搏目前则与美团闪购、京东秒送建立合作。据介绍，“双十一”期间，滔搏在即时零售渠道重点投放耐克、阿迪达斯等品牌的当季热门鞋款、明星同款等产品，并利用各平台大促流量资源支持以及推出满减券等促进销售转化。
各大品牌逐步感受到即时零售的爆发力。
据接近滔搏的相关人士向时代财经透露，今年1-9月，滔搏即时零售销售额月涨幅超30%，尤其在部分节日或季节变化节点，即时零售渠道迎来阶段性销售高峰，如今年“520”，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购上销售规模环比增长400%；而今年“十一”前后，江浙沪等南方城市的棉羽长装需求快速增长。
市场增量的驱动下，品牌商家们谋求扩大即时零售盘子。361°方面告诉时代财经，随着市场需求的增长，361°可能会将闪购业务拓展到更多的城市和地区，同时也可能会考虑将更多的门店纳入到闪购业务体系中，扩大业务规模。据了解，滔搏则计划进驻更多即时零售平台和渠道。
履约大考：门店爆单、平台试点取消超时罚款
“双十一”流量的集中爆发，对这场“闪电战”带来不小挑战。
与传统电商以天为单位的物流周期不同，即时零售用户决策链条相对短，往往源于即时性需求，对配送速度更为敏感，因此履约时间被压缩至“小时级”乃至“分钟级”。10月23日，首次参与“双十一”的淘宝闪购官宣部分门店将推出“超时20分钟免单”服务，提升大促中用户体验。
这对背后的仓储、拣货、配送系统来说都是一场颠覆。
天猫总裁家洛在近期指出，闪购是一套系统工程，这套系统同时协调供给策略、地面履约体系与线上需求特征三套机制，“当用户下单时，系统会自动识别周边门店、库存与骑手数量，只有订单、门店和履约密度足够高，闪购网络才能成立。”
据时代财经实测，在淘宝闪购页面打开某入驻品牌的商品，同一件商品存在两种配送选择。一种是常规快递配送，另一种则可以选择“闪购”配送，该方式根据用户位置不同需支付8-15元运费，预计30分钟到1小时内送达。据某即时零售平台人员称，这类闪购订单一般会由离用户最近的门店接单、员工打包，随后由外卖员上门取件配送。
也就是说，即时零售的履约较为依托线下门店与即时配送团队。
这种配送模式下，线下门店的角色不再仅是销售终端，还承担了前置仓的功能。据屈臣氏某门店销售人员透露，该门店面积较大且后端衔接仓库，店员原本轮流排班，每人负责一小时的订单拣货工作。但随着 “双十一”大促开启，门店推出“199 - 60”优惠券后，线下外卖订单量激增，“有时候订单高峰期，根本没法做销售工作，光拣货就能忙一整天”。
社交平台上也有网友反馈，丝芙兰等零售门店在“双十一”期间，门店地面常会堆放着一排已打包好的外卖包裹。
另据时代财经了解，一些门店分布不密集的品牌，则会通过前置仓等供应链布局抢占即时零售市场，它们会挑选高频、爆款品类入库，同样保证小时级送达。近期，菜鸟供应链业务就已接入淘宝闪购。时代财经从菜鸟处获悉，菜鸟为淘宝闪购打造的仓配小时达服务正加速拓展至国内核心城市，覆盖美妆个护、家电数码、服装服饰等多个品类，服务更多品牌商家。
前端爆单，后端配送履约压力并不小。
“现在啥都能送。”某外卖平台骑手向时代财经表示，自己近期接过客单价最高的一笔外订单是一件500多元的棉服，下单时间在晚上8点多，其提到，身边有外卖员接到过苹果手机的外卖订单。
在该骑手所在的片区，自9月22日非餐饮即时零售业务力度加大后，骑手的配送价格也同步调整，当前配送起送费5元起步，平台根据订单的配送公里数、不同时段额外给予一定补贴。不过据其了解，部分地区配送费则有微小下调。
随着外卖配送场景的复杂性提升，各大外卖及即时配送平台亦对骑手生态进行优化。
10月16日，京东外卖就宣布在全国25个城市试点取消骑手订单超时罚款，改为启用“服务分”管理机制，骑手若出现配送超时将不再直接扣除现金，而是依据超时区间扣除相应服务分，推动管理方式从处罚约束向正向激励转变。此前8月，美团方面也表示计划在2025年年底前全面取消众包骑手的超时罚款。
随着即时零售业态加速爆发，从前端仓储到后端配送，将是一场更考验衔接效率的“配合赛”。
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